Quali KPI dell’email marketing bisogna monitorare e perché? Quali sono i metodi per misurarli e quali le azioni correttive per migliorarne l’efficacia?

Adottare un approccio strategico orientato al dato e alla sua misurabilità è ormai diventata una prerogativa imprescindibile nel mondo del marketing online. Questo vale anche e soprattutto per l’ambito dell’email marketing, dove stabilire KPI, ovvero Key Performance Indicators, misurabili e chiari è essenziale per comprendere le performance di una campagna ed eventuali aree di miglioramento.

 

Scopriamo insieme quali sono i principali KPI dell’email marketing da tenere sotto controllo, come si calcolano, come migliorarli e quali sono i benchmark medi per capire se la tua campagna sta funzionando o meno.

KPI dell’email marketing: il tasso di apertura

Il tasso di apertura, conosciuto anche come Open Rate (OR), rappresenta il numero di email che sono state aperte in confronto al totale di email recapitate.

L’Open Rate viene in particolare influenzato dai primi due elementi che vengono visualizzati da chi riceve l’email e che lo invogliano ad aprirla, ovvero l’oggetto e il preheader.

Il calcolo del tasso di apertura si basa sulla seguente formula:

(Numero di aperture / Email recapitate) * 100

Il benchmark medio per il tasso di apertura dell’email è del 18%. Per arrivare in linea con questo valore o rendere più performante la tua campagna di email marketing potrai:

• Ottimizzare l’oggetto dell’email, scegliendo parole forti ed efficaci, che smuovano curiosità e interesse nel destinatario.
• Personalizzare la subject line rendendola chiara e specifica.
• Lavorare sul preheader di modo che vada a completare l’oggetto, includendo anche una CTA.

KPI dell’email marketing: il tasso di clic

Conosciuto anche come Click-Through Rate (CTR), il tasso di clic è un indicatore fondamentale dell’email marketing. Rappresenta infatti il numero di clic sui link che sono presenti nel corpo del messaggio, diviso per il numero di email che vengono recapitate.

Quali fattori influenzano il CTR?

• Le immagini.
• I video.
• I copy.
• Le call to action.

La formula per calcolare il tasso di clic è semplicissima: (Numero di clic / Email recapitate) * 100. Per capire se la tua campagna di email marketing stia effettivamente funzionando considera che il tasso di clic medio è del 2.6%.

Il tuo CTR è al di sotto di tale valore? Non preoccuparti, come azioni migliorative potrai mettere in campo la realizzazione di A/B test ripetuto su copy, CTA, disposizione dei contenuti e layout usato.

KPI dell’email marketing: il tasso di clic su aperture

Il CTOR, ovvero Click-to-open-rate, corrisponde al tasso di clic su aperture: tale KPI indica il numero di clic unici in confronto al numero di aperture uniche delle email.

Ma cosa sono le aperture e i clic unici? I clic e le aperture totali tengono conto anche di più occorrenze da parte di uno stesso utente, mentre le aperture e i clic unici conteggiano solo gli utenti che hanno aperto l’email o cliccato almeno una volta. In questo senso il CTOR è il parametro migliore e più accurato per misurare il livello di interazione delle email: serve infatti per dirti quanti sono gli utenti che interagiscono con i tuoi messaggi e atterrano poi sul sito. Proprio per questo motivo il tasso di clic su aperture medio è anche conosciuto come tasso di reattività.

Per calcolarlo ti basterà fare:

(Clic unici / Aperture uniche) * 100

Per valutare l’efficacia della tua campagna di email marketing considera che il CTOR medio è del 14.1%. Per migliorare il CTOR potrai:

• Implementare un bottone per la CTA delle tue email.
• Ottimizzare la struttura dei messaggi in base agli obiettivi.
• Usare un design modulare per migliorare la fruizione dei contenuti e la lettura degli stessi.

KPI dell’email marketing: tasso di disiscrizione

L’Unsuscribe Rate è un altro KPI fondamentale che ti consente di sapere qual è il numero di disiscritti alle tue email. Perché è un dato da tenere in considerazione? Perché potrai capire se il tuo database è sano o meno: il tasso di disiscrizione dovrebbe sempre essere inferiore al 2% (la media è dello 0.1%) e comunque più basso rispetto al numero di iscritti.

Ma come fare per calcolarlo?

(Numero di utenti disiscritti / Email inviate) * 100

E per migliorarlo invece che azioni puoi mettere in campo? Semplice, dato che questo parametro è particolarmente variabile, cerca di rivalutare la frequenza con cui effettui gli invii o il contenuto dei messaggi, facendo test su test per individuare la causa del malcontento dei tuoi iscritti.

KPI dell’email marketing: l’Engagement Rate

Con l’engagement puoi misurare il coinvolgimento e le interazioni degli utenti con le email che ricevono.

L’engagement dell’email marketing può essere misurato in base a due diversi livelli:

• La singola campagna, considerando metriche come gli invii, i recapiti, le aperture, i clic, le disiscrizioni e le segnalazioni di spam.
• La strategia, andando invece ad analizzare le statistiche delle campagne e l’interesse dei destinatari in un arco di tempo definito, con lo scopo di capire lo stato di salute del database.

Se dall’analisi dell’engagement dovesse emergere un numero significativo di contatti inattivi, per migliorare questo valore dovresti mettere a punto una strategia di re-engagement per riattivare tali contatti.

Conoscere i KPI dell’email marketing è essenziale per valutare le performance delle campagne e della strategia overall, così da apportare eventuali modifiche o miglioramenti.

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