Che cosa si intende per Marketing Attribution e come può essere applicata?

Marketing Attribution, o marketing di attribuzione, significa attribuire o assegnare un valore a diversi eventi nel percorso del cliente. Alcuni eventi possono avere un peso maggiore perché sono punti di conversione più preziosi o si verificano più in basso nel funnel, e quindi sono più vicini alla realizzazione di una vendita. L’idea nel marketing digitale moderno è quella di implementare modelli di attribuzione sufficientemente robusti e dettagliati da poter acquisire quante più informazioni possibili per avvicinarsi alla comprensione e al monitoraggio della provenienza delle conversioni: su quali canali e grazie a quali contenuti hai ottenuto conversioni? Quanto hai speso per ottenerle?

Marketing attribution: ottimizzazione delle risorse

Nell’era pre-digitale, la maggior parte delle aziende non disponeva di campagne di marketing multi-touch, ciò portava i clienti a rimbalzare da un canale all’altro. Ora il percorso è esponenzialmente più complesso, ma con il vantaggio collaterale di poter accedere a molte più informazioni su ciò che i clienti stanno facendo, capire qual è il loro intento e analizzare la customer journey. Di conseguenza, è possibile determinare il modo migliore per ottimizzare e allocare gli sforzi e le spese di marketing e massimizzare i risultati. I tuoi sforzi senza queste informazioni, potrebbero funzionare a volte, ma non saranno sistematici. In sostanza, la marketing attribution ha lo scopo di fornire una struttura e una guida per le future operazioni di marketing. Senza di esso, i tuoi sforzi di marketing saranno vani.

Cosa sono i modelli di attribuzione del marketing?

I modelli di attribuzione sono un framework per analizzare quali touchpoint, o canali di marketing, ricevono credito per una conversione. Ogni modello di attribuzione distribuisce il valore di una conversione in ogni punto di contatto in modo diverso. Perché un’azienda potrebbe essere tentata di rinunciare ad investire nella marketing attribution? Ammettiamolo: i percorsi dei clienti e i processi decisionali stanno diventando più lunghi, più complessi e, in ultima analisi, di natura multi-touch. Con ogni ulteriore livello di complessità, eseguire una marketing attribution accurata diventa più impegnativo e richiede più esperienza. I percorsi non lineari, multi-dispositivo e multi-touch che i potenziali clienti intraprendono prima della conversione finale sono imprevedibili, per questa ragione molte aziende potrebbero avere delle difficoltà a tenere traccia di tutti questi dati disparati.

Dare un senso alle interazioni dei touchpoint di marketing

Esistono sia modelli di attribuzione single-touch che modelli di attribuzione multi-touch. Un modello di attribuzione single-touch assegnerà il 100% del credito di conversione a un singolo touchpoint. Se il tuo modello favorisce il modello del primo clic di un cliente, tutto il merito va al primo punto di contatto con cui un cliente ha interagito nel suo percorso. Lo stesso vale, al contrario, per l’attribuzione dell’ultimo clic. Sebbene questi possano fungere da indicatori, un modello a tocco singolo ti indica solo un’istantanea limitata (in questo caso, l’inizio o la fine), ma nulla sull’intero processo e sui punti di contatto che hanno svolto un ruolo nel mezzo. L’attribuzione multi-touch invece, sebbene sia notevolmente più difficile da eseguire correttamente, mira a fornire un quadro più completo del percorso del cliente e delle interazioni più preziose al suo interno.

Comprendere il percorso del cliente

Un altro motivo per cui l’attribuzione single-source o single-touch potrebbe non essere adeguata in un mondo multi-touch è che raramente riflette le sfumature delle fasi del cliente nel customer journey, insieme alle sue esigenze informative.

Esaminiamo il percorso del cliente in modo più dettagliato. Potremmo presumere che ci siano cinque fasi chiave, ovvero:

• Awareness
• Consideration
• Acquisto
• Retention
• Supporto

Sappiamo che dobbiamo creare contenuti e campagne che mirino agli utenti in tutte queste fasi. Non pensiamo necessariamente che i potenziali clienti seguiranno questo percorso esatto in modo lineare: un potenziale cliente si muove attraverso le varie fasi ad un ritmo imprevedibile e le interazioni lungo il percorso possono variare dal PPC e dall’email marketing, ai contatti del centro telefonico o ai riferimenti del passaparola. Quindi, come puoi acquisire i dati dall’intero marketing mix, dai diversi canali, dalle piattaforme e offline?

La chiave è riconoscere che le attività di marketing in ogni fase del viaggio hanno tutte un valore ed è importante capire quanto spendi rispetto a ciò che ottieni, questo processo può essere complicato ma è essenziale.

Vantaggi della marketing attribution

In definitiva, cosa può darti il marketing di attribuzione?

• Informazioni approfondite sulla conversion completa del cliente e sul percorso di acquisto
• Insight per regolare e ottimizzare la strategia e le tattiche di marketing (ad es. canali, distribuzione, contenuto, budget, frequenza, pubblico di destinazione.)
• Individuare il punto in cui si verifica una conversione o una vendita nel percorso, in particolare nei processi lunghi e complessi in cui è più probabile che il flusso di attribuzione vada perso.
• Attribuzione dei ricavi più accurate per ogni canale
• Opportunità di migliorare i dati ROAS/ROI
• Migliore pianificazione del budget
• Monitoraggio molto più accurato delle conversioni e delle entrate.

Hai pensato a come puoi capire cosa succede quando i tuoi potenziali clienti visitano il tuo sito, quale percorso intraprendono e come si convertono? 

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