Il progetto Google Privacy Sandbox, che venne annunciato nel 2019 e che prevedeva l’eliminazione dei cookie di terze parti entro il 2022, è stato posticipato al 2024.

Il blocco dei cookie prevedeva l’implementazione di nuove tecnologie, tra queste il passaggio ai FLoC (Federated Learning of Cohorts). Questo sistema però mostrava diverse criticità e per questo motivo venne proposto un nuovo meccanismo basato sui Topic, ovvero sugli argomenti di interesse degli utenti.

Tuttavia Firefox e Safari, due dei browser più utilizzati, non accettano già da tempo i cookie di terze parti e gli utenti spesso rifiutano l’utilizzo dei cookie con evidenti conseguenze sulla possibilità di targettizzare e segmentare il pubblico per interessi.

Alternative possibili dopo l’eliminazione dei cookie di terze parti

Ad agosto, Google ha esteso il nuovo set di API che consentono di bilanciare il rispetto della privacy con le esigenze dell’advertising online che rappresenta il core business di Google e altre grandi aziende della Silicon Valley. Se si utilizza una versione beta di Chrome è già possibile abilitarne alcune, come le Topics AI che raccolgono interessi generali per indirizzare pubblicità più vicine ai propri interessi ma senza ledere la privacy degli utenti. L’obiettivo è quello di poter rinunciare ai cookie di terze parti, pur continuando a garantire agli inserzionisti gli stessi risultati competitivi delle pubblicità su Google garantendo però un maggior livello di privacy.

Per chi si occupa di advertising, il rinvio del blocco dei cookie su Chrome è una notizia positiva che consentirà di avere più tempo per poter sviluppare delle strategie alternative per la targetizzazione e prepararsi alla transizione affiancando il targeting contestuale a quello basato sui cookie. In questo modo sarà possibile fare A/B test tra linee di campagne cookie e contextual.

Il targeting contestuale

Il targeting contestuale esiste già da un paio di decenni ma ha acquisito maggior rilevanza negli ultimi tempi per il digital advertising in un contesto post-cookie. Come funziona? Il targeting contestuale collega un annuncio a una pagina di sito web in base al contenuto di questa pagina. La logica che sta dietro a questo approccio è che si punta a raggiungere un’audience che è potenzialmente interessata alla tua offerta poiché sta leggendo o guardando un contenuto che è collegato a quello che offri tu. Grazie ai progressi compiuti nell’intelligenza artificiale è possibile avere una conoscenza più approfondita del contesto e del sentiment di tutte le pagine. Oltre all’analisi del testo, l’IA riesce ad analizzare immagini, audio, video e comprenderne anche il significato. L’aspetto positivo è che l’annuncio appare meno intrusivo poiché è collegato al contenuto di cui si sta usufruendo in quel momento. Dunque questo strumento potrebbe rivelarsi una risorsa fondamentale per mettersi in contatto con gli utenti attraverso nuove modalità anche in un contesto cookieless.

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