Che cosa si intende per Marketing Intelligence e perché è fondamentale per il successo delle imprese?
Il termine “marketing intelligence” potrebbe potenzialmente significare cose differenti se si fa riferimento a persone o imprese. La nostra interpretazione della marketing intelligence, tuttavia, riguarda l’utilizzo e l’interpretazione di dati del presente per analizzare e prendere decisioni sulle attività di marketing future. Se ti stai chiedendo, dunque, se esiste uno strumento di monitoraggio dei dati di marketing esistenti per valutare il rendimento precedente e quello attuale, la risposta è: sì.
Cos’è la marketing intelligence?
Una definizione di base di marketing intelligence è: un insieme di dati rilevanti raccolti e utilizzati per comprendere e pianificare gli sforzi di marketing di un’organizzazione. Raccogliendo dati da più fonti, che potrebbero provenire dall’online, dall’offline, dal negozio, da sondaggi, da interazioni con call center, dai social media, sistemi CRM e così via, puoi analizzare questi dati per ottenere metriche su ciò che è accaduto durante la campagna. Cosa ha funzionato? Cosa ha convertito? A che punto e in quali canali si sono convertiti i potenziali clienti? Probabilmente utilizzerai un modello di attribuzione del marketing per giungere a queste conclusioni. Tuttavia, questa è tutta un’intelligenza di marketing all’indietro, rivolta al passato, che è solo un minimo aspetto di ciò che la marketing intelligence dovrebbe significare per te e non evidenzia le sfumature della sequenza temporale della marketing intelligence.
Analizzare il passato per predire il futuro
Un’altra parte, probabilmente più importante dell’intelligenza di marketing per guidare il processo decisionale futuro e la strategia di marketing, è l’analisi dei dati. Paradossalmente, è necessario fare un pò di pianificazione e di lavoro preliminare per comprendere il percorso del cliente ed elaborarne una visione futura. Cioè, supponiamo che tu stia impostando la tua campagna. È fondamentale stabilire tutti i punti di contatto per acquisire dati sulle interazioni dei clienti e sapere quando “scappano”, agiscono o convertono. Come puoi immaginare, questo fornisce una visione solida e dettagliata di ciò che è realmente accaduto. I tuoi potenziali clienti sono inciampati nei tuoi fili: dove, quando, come? Hai compreso l’intento del cliente e hai posizionato i contenuti di marketing dove hanno fatto la differenza? Se hai acquisito informazioni a sufficienza e riesci ad utilizzare i dati nelle tue prossime campagne, avrai delle indicazioni piuttosto precise su ciò che accadrà.
La differenza nella gestione di big e small data
C’è sia verità che confusione attorno alla lunga discussione dei big data dell’ultimo decennio. Non c’è dubbio che se si dispone di dati di alta qualità e se ci si è posti le giuste domande, il potere dell’intelligenza artificiale, degli strumenti avanzati di analisi dei dati e il vostro, o dei vostri specialisti di analisi, è virtualmente illimitato. Si può dire però che i “big data” siano stati sovrastimati perché molte aziende non hanno i mezzi o le competenze necessarie per portare la loro massiccia raccolta di dati oltre il traguardo. Molte aziende raccolgono dati solo per il gusto di raccoglierli, spesso non eseguono alcun tipo di analisi e, anche quando lo fanno, questi dati vengono spesso isolati da altre parti dell’organizzazione. Quindi i big data, nonostante siano una pietra miliare dell’intelligenza di marketing, possono avere delle insidie senza un’adeguata pianificazione e gestione.
La maggior parte delle organizzazioni di marketing infatti, non ha a disposizione solo dati sui social media e sui siti web. Esistono CRM, dati sugli annunci, dati del call center e del negozio e altri “piccoli dati” che non sono sistematici o necessariamente scalabili come i big data, ma forniscono comunque informazioni preziose. Un esempio potrebbe essere il passaparola o il feedback quotidiano dei clienti, che può essere raccolto attraverso moduli di sondaggio. Si tratta della peculiarità dei “piccoli dati” che hanno la capacità di acquisire un’istantanea dei modelli di sentiment dei clienti e consentirti di essere sempre aggiornato, in tempo reale e in modo interattivo.
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